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“千年情”工藝品文化營銷策劃
作者：佚名 日期：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]
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中國旅游工藝品營銷已經(jīng)到了該破繭的時候，長期以來，旅游工藝品在國內(nèi)的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上淡不上營與銷，與日益火暴成熟的旅游市場相比，作為旅游副產(chǎn)品的工藝品營銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無知，總體呈觀小地域，無品牌，營銷手段單一的態(tài)勢。湖南的湘繡企業(yè)從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國工藝精品瓷器反被西方生產(chǎn)的瓷器打敗就是兩個慘痛的教訓，毫不夸張地說，中國工藝品界到了“驚醒夢中人”的關健時刻，筆者想就最近主持策劃的北海千年情昆蟲工藝品在10。1黃金周的運作，從側面剖析一下旅游工藝品的營銷出路，與業(yè)內(nèi)人士探討并分享一些個人經(jīng)驗。
8月底，北海麗源堂生物工程有限責任公司的梁經(jīng)理通過媒體朋友的介紹找到了筆者，并就解決該企業(yè)生產(chǎn)的昆蟲琥珀系列產(chǎn)品在營銷方面遭遇瓶頸的問題達成合作意向，全面介入該公司的整體運作。該公司 是一家集昆蟲工藝品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售；海洋生物工程；珍珠及珠寶開發(fā)、銷售；化妝品開發(fā)、銷售的公司，主要產(chǎn)品--昆蟲工藝品將大自然神奇的昆蟲世界與現(xiàn)代藝術融合在一起，別具特色。通過研究，我們定下了通過60天的策劃運作達到全面啟動本地市場、利用“窗口工程”帶動招商及出口，通過二年時間力創(chuàng)全國品牌的中期目標。具體要求60天后北海市場的月銷量由當時的每月2萬元爬升到每月10萬元的目標，并重新規(guī)劃產(chǎn)品形象�！�
一、市場調查剝貝取珠顯商機
《孫子兵法》寫道：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”對市場認識的深淺決定以后市場運作的成敗。中秋剛過，策劃小組驅車進入了曾代表中國地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟的北海市，嗅著淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新啟動的爛尾樓工程及重新規(guī)劃的街道，這座50萬左右人口的北部灣海邊小城，經(jīng)歷了超速發(fā)展的陣痛后正漸漸趨于理性，它擁有世界上最美麗的銀色石英砂灘及海蝕地貌景觀，北海市政府以2億元人民幣的代價恢復了銀灘的原貌，并免費向游人開放全部的景觀，由政府牽頭的城市旅游工程正迎來前所未有的好光景，北海市有名的爛尾工程一南南大廈成功拍賣預示著新的一輪投資執(zhí)潮正在涌來，穿梭于北海大道上的眾多外地車牌證實了我們的設想，北海良好的外部環(huán)境將讓我們的運作如魚得水，此乃“天時地利”。
通過深入市場與旅游工藝品的經(jīng)營者及消費者的訪淡，零距離接觸市場后我們驚訝又驚喜，市場機會通過我們對眾多資料的剝貝取珠后，一個閃亮的市場機會如明亮的珍珠奪目而出：
1、北海年游客量達250萬人次，2002年國慶黃金周接待游客量14萬人次，說明潛在
市場容量非常大，假設有5%的游客每人消費15元我們的昆蟲工藝品，便有近200萬的營業(yè)額。
2、北海的旅游產(chǎn)品以珍珠及貝類工藝品為主，同質化嚴重，基本處于無品牌狀態(tài)，多數(shù)產(chǎn)品由家庭式作坊提供，包裝簡陋甚至沒有包裝，價格起伏大，直接影響消費者的購買決定。
3、外來工藝產(chǎn)品多數(shù)是義烏貨，缺乏新意，無地域文化特點，旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產(chǎn)品回家，差異化產(chǎn)品機會突顯。
4、該公司成熟的技術工藝保證了產(chǎn)品的高品質，在北海市場有了一定的網(wǎng)絡基礎，其獨一無二的產(chǎn)品形象、獨特工藝保證了市場唯一性及差異化營銷的基礎。
在市場機會的后面，我們也清楚地認識到梁經(jīng)理誠懇相邀的內(nèi)因，市場威脅點正隱藏在機會的背后：
1、該公司產(chǎn)品只有昆蟲工藝品這樣的商品名，沒有品牌名及統(tǒng)一的VI識別系統(tǒng)，包裝檔次低。
2、該公司在北海的市場網(wǎng)絡處在一種放任自流的狀況下，價格不統(tǒng)一，在同一商場幾個不同的柜臺有互相壓價出貨的現(xiàn)象，混亂的價格極大地影響了產(chǎn)品的市場形象。
3、該產(chǎn)品的定位模糊，沒有市場細分及明確的顧客指向，公司的銷售人員素質偏低，執(zhí)行力偏弱嚴重影響銷售量。
4、該公司在渠道的建設上沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，過度倚重出口業(yè)務及批發(fā)商的網(wǎng)絡，渠道把控及規(guī)劃能力差。
二、產(chǎn)品規(guī)劃文化為本
認識了機會與威脅，在臨海賓館的一個套間內(nèi)，頭腦風暴讓我們達成一個共識：“工藝品營銷沒有文化便沒有出路”，文化含量決定產(chǎn)品在時間上的生命力，文化的靈魂是對生命價值的理解。圍繞文化的問題，從眾多預選品牌中，我們最后鎖定了“千年情”三字，商標圖形選定了一大一小相向飛舞的蝴蝶，借力于中國千年積累的昆蟲文化，讓人聯(lián)想起梁山伯與祝英臺化蝶的一段“千年情緣”。天若有情天亦老，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎，這段千年情緣濃縮了所有經(jīng)典愛情故事的靈魂，產(chǎn)品披上了情感的外衣，恍若其間，消費者在感同身受的翩躚聯(lián)想中無不為之動容，自然樂意掏錢買上幾個饋贈親人、愛人、友人，對于游客千年情工藝品已不僅僅是精美的工藝飾品，更是忠貞不渝的愛情和一份情感的承諾，“千年情工藝品，海一樣的深情”信手捻來，將“情”文化巧妙地結合到北海獨具有的海洋地域文化中，讓游客感覺到千年情工藝品富有海的氣息，本來無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，千年情的“情”包容了親情、愛情、友情，讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，幫助消費者找到一個購買該產(chǎn)品的理由，基于這樣的文化內(nèi)涵，我們整理了“昆蟲占卜法”、“十二星座與幸運昆蟲”、“昆蟲的含義”等方面的互動性資料，以便于在消費者中傳播及記憶。除此之處，我們釀造了一個來源于民間的千年情品牌故事：
千年情的傳說――千年情 北海心
很久很久以前,在美麗的北部灣,有一對深深相愛的戀人,男孩阿貝是漁村里最英俊勇敢的一個,但他的家里很窮;溫柔多情的女孩阿珠卻是財主的寶貝女兒,殘暴貪婪的財主自然不愿意自己的女兒嫁給一個窮小子,于是提出：如果阿貝在七七四十九天之內(nèi)可以收集到九九八十一顆上好的珍珠，就把女兒嫁給他．阿貝二話不說就出海去了,就在他千辛萬苦收集完８１顆珍珠返航時，突然遇到了狂風暴雨，一個巨浪打過來掀翻了他的小船，年輕的阿貝再也沒有回來，美麗的阿珠自從阿貝走后，每天都在海邊凝眸遠眺，望眼欲穿地盼望情郎歸來，思念化作為晶瑩的淚水從阿珠的臉上滾落下來，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她劃著一葉小舟出海去追尋阿貝去了，從此以后，沒有人再看到美麗的阿珠．１千年后，在當初阿珠貯立等待的海灘上，人們發(fā)現(xiàn)了晶瑩剔透的琥珀，漁村里的老人都說，阿珠變成了美人魚，在漆黑的夜晚會聽到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼淚變成的，里面的小昆蟲是阿貝靈魂的化身，當?shù)厝朔Q＂千年情琥珀＂．如果說人生注定是一出戲，那么相愛的緣份在１千年前就早有安排，相約海邊看潮起潮落，誰人曾記這段千年情緣．
為了便于傳播“千年情”品牌及節(jié)省推廣費用，我們建議將公司名稱更改為“北海千年情生物工程有限責任公司”，并將以前簡陋的包裝全面升級，統(tǒng)一版面、圖標、顏色等VI要素，并且推出兩種精美的收藏套裝，以滿足高端顧客的饋贈、珍藏、留念的需求。“送”與“藏”是所有旅游者購買工藝禮品的核心需求及共同愿景，事實證明抓住20%。在重點消費對象效益遠遠超出全國將所有人“一網(wǎng)打盡”的[初衷。為了給消費者容易認可的視覺元素，我們專門請來廣西知名書法家揮毫留下：“情像酒愈久愈醇， 如郵越存越珍的“墨寶”，這個獨特的品牌訴求讓千年情昆蟲工藝品羽翼漸豐，鮮活的內(nèi)涵形象、生動、飽滿。
三、黃金周瘋賣千年情
所有的文化概念都是虛的，只有落實到實際銷售中，好的品牌概念才會有生產(chǎn)力，營銷人都會說：“賣貨才是硬道理”，我們的工作重點由虛招轉為實戰(zhàn)。而此時，離國慶黃金周僅剩下20天時間，重新規(guī)劃銷售渠道已迫在眉捷，培訓銷售人員在所難免，我們決定兩步同時進行。首先，取消不守規(guī)矩的經(jīng)營點，重新布置分布于北海市游客必到的15個景區(qū)及購物點，重點理順海底世界購貨商場、金鐘珠寶、銀灘木樓、南珠宮、啟東商場五個經(jīng)營點的關系，在所在有的銷售終端我們專門定做了統(tǒng)一的立體的POP，統(tǒng)一終端形象。對最低零售價格也作了限制，因為只有確保經(jīng)銷商的利潤，銷售才會有保障。能否抓住游客是營銷成敗的關健，我們注意到在旅游商品市場有兩個特殊群體會影響游客的購買，一個是導游，一個是營業(yè)員，于是我們的公關人員特別關照這兩個群體，想辦法讓她們記住千年情的文化，每個人都將千年情工藝飾品掛在身上對游客的引導是潛移默化的，她們的一句推薦勝過千言萬語，這便是我們要求的將事情做正確，將正確的事情做好。
賣什么吆喝什么，從古到今天經(jīng)地義，正如“王婆賣瓜”，但在現(xiàn)代營銷中，這個結論開始受到全面沖擊，賣什么不吆喝什么，才是營銷是最高境界。在針對游客的宣傳中，我們采用貼身圍堵策略，從海、陸、空、鐵四路交通線實施攔截，廣告形式主要采用橫幅、噴繪。值得一題的是我們抓住主流游客都走高速路的信息，分別在中途休息區(qū)重點做廣告，這種不被人重視的廣告位價格不貴、針對性強、致果明顯。再則，利用游客住進賓館后樂意收看本地信息臺的特點，在廣告費便宜的信息臺做了一條24小時滾動播出的圖文信息，加強對目標顧客的貼身告知，這樣的宣傳方式費用支出不到6千元，效果卻出奇的好。我們建議用1000KC。com（千年昆蟲）這樣簡單的符號注冊了一個昆蟲工藝品網(wǎng)，并在網(wǎng)站上發(fā)起組織一個叫：“昆蟲收藏家”的俱樂部，培養(yǎng)重復購買的人群。從《北海日報》后來報道的數(shù)據(jù)來看，2003年國慶黃金周，北海的游客量比去年同期增長6%，達15萬人次，平均每人花費495元，千年情昆蟲工藝品銷售也借勢一舉取得突破，銷售人員給顧客介紹昆蟲后面的故事，代表的意義等昆蟲文化，盯住人們喜愛小昆蟲，童心未泯的心理，讓千年情品牌渲染的親情、友情、愛情這永恒的主題更加深入人心，每個千年情的銷售柜臺前都聚滿了喜形于色的顧客，爭先恐后地搶購千年情昆蟲工藝品，熱銷的場面引起了游客中一部分獨具商業(yè)觸角的生意人的關注，公司的新展廳、接待室也一直忙個不停，除在本地市場成功熱銷之外，招商的成功仿佛是對我們努力的額外嘉獎，黃金周結束一盤算，營業(yè)額超出制定的目標15%，并且在實操過程中總結了一些寶貴的旅游工藝品運作經(jīng)驗。假設有一天旅游工藝品的營銷策劃達到了保健品或酒類的水平，我們在旅游景區(qū)看到的、聽到的、買到的旅游工藝品將不再像今天這樣的單一。